上市停滞后蕉下不想讲故事了
发布时间:2024-08-21 00:46:12

  蓝鲸新闻8月15日讯(记者 王涵艺)近日,有消息称,新消费品牌蕉下品牌部门被完全裁撤,其中公关部门员工已经全部离职,市场部并入了销售部门。

  对此,蕉下前公关向蓝鲸新闻称,“公关部门全员离职属实,并且品牌中心CMO果小也离职了,不仅仅是裁公关团队,是裁了一两百人。”

  另外,蕉下客服部工作人员则对蓝鲸新闻记者表示:“公司一切运营正常,这几年销售也在稳步增长。此次是正常的组织架构调整和升级,公关还在,将并入公共事务部新部门,公司也在持续招聘。”

  蓝鲸新闻记者查询招聘平台信息,蕉下确实在招募公共关系专家,该职位要求应聘者具备3至5年的相关工作经验,并提供“18-26K·13薪”的薪资待遇。

  可以说,对于蕉下这样注重营销的新消费品牌而言,就是靠着品牌部门的强营销“打天下”的。其招股书显示,蕉下在营销方面的投入十分慷慨。2019年至2021年,蕉下的广告和营销支出分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,占其总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%。

  “如今靠品牌起家的不打算做品牌了,接下来大概率会各种打折促销。”有业内人士提醒,这样做,虽然业绩可以提升,但是利润越低,最后结局只会是清仓闭店。

  有上海消费者告诉蓝鲸新闻记者,蕉下的部分线下店确实在打折销售,价格低于线上。也有网友发现,“最近很多主播带货蕉下,都说是活动。”此外,也有代理经销商称,手上压货严重。“马上季末结束了,端着价格当然卖不出去,目前正在疯狂清货。”

  对于蕉下的组织架构变动,有行业专家对蓝鲸新闻记者这样解释:“通俗地讲,应该是变成营销中心了,可以理解为一切为了销量。”

  蕉下在其招股说明书中的风险因素部分明确指出,如果不能持续维护和提升“蕉下”品牌的知名度和价值,公司可能会错失吸引关键客户群体的机会。如今,分不清“蕉下”和“蕉内”的消费者不在少数。

  与此同时,外界有观点认为,蕉下此次的组织架构调整可能与其首次公开募股(IPO)进程的不顺利有关。

  作为新消费品牌中的佼佼者,蕉下自2013年成立以来,最初凭借专为年轻女性设计的防晒双层小黑伞迅速打开市场。2017年,蕉下通过推出轻便的胶囊系列雨伞进一步提升了品牌知名度,并逐步扩展产品线,涵盖袖套、帽子、防晒服、口罩等各类防晒用品。在防晒市场取得稳固地位后,蕉下从2022年起开始拓展至户外领域,力图以“轻量化户外”的差异化定位来拓宽其业务版图。

  在发展过程中,蕉下曾获得多轮融资,并计划在港股上市。根据天眼查APP的数据,蕉下母公司深圳减字科技有限公司,在2015年、2016年和2021年分别完成了A轮至C轮融资,投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本。

  2022年,蕉下两次向港交所提交上市申请,但在第二次提交的招股书失效后,至今未有新的进展。

  在蕉下公开招股书时,其“重营销、轻研发”的模式受到了外界的广泛批评,这也是许多新消费品牌的通病。招股书显示,2019年至2021年,蕉下的研发费用占收入的比例分别为5.3%、4.6%、3%,明显低于同期的广告和营销费用率,且呈现下降趋势。

  与此同时,蕉下的毛利率却逐年提高,从2019年的50.0%增长至2022年的59.1%。其中,伞具、帽子和其他配饰(如墨镜、口罩、袖套等)的毛利率分别高达59.5%、67.3%和61.0%。

  相比之下,像优衣库、Zara等快时尚服装品牌的毛利率通常不超过60%。因此,将防晒伞定价在200元以上的蕉下也面临着“智商税”的质疑。

  眼下,蕉下正处于一个关键时刻,需要同时应对来自市场竞争的防守压力,和自身发展的进攻难题。

  一方面,作为新消费品牌,蕉下需要不断巩固和提升自身的品牌影响力,以抵御来自同行业其他品牌的激烈竞争。例如,蕉内、sinsin、oh sunny等国产新兴品牌,还有波司登、李宁、安踏、优衣库、迪卡侬等服装巨头。

  另一方面,蕉下也需要积极寻求新的增长点和发展方向,以实现持续的业务扩张和盈利能力提升。例如,开拓新的产品线、进入新的市场领域、探索新的商业模式等。

  同时,蕉下还需要平衡好短期利益和长期发展的关系,处理好营销投入和研发创新的比重,以实现可持续发展。

  在这个过程中,组织架构的优化、人才队伍的建设、企业文化的塑造等方面,都是蕉下需要重点关注和投入资源的领域。

  熟悉资本市场的人士告诉蓝鲸新闻记者,当前绝大多数新品牌经营的唯一目标就是IPO,一旦成功,就会进入套现阶段;一旦受阻,就会进入崩溃或甩卖阶段。所谓巨震,仅仅是阶段转换的正常情况。

  “市场不景气,现在不是讲故事那会儿了。”上述人士指出,“公司一旦出现问题,总归先缩减投放宣传开支,最后再彻底裁掉花钱部门,市场部当然首当其冲。”

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